Antonio Ferrandina

Cosa significa essere un’azienda “Omnichannel”?

Il Marketing Omnicanale a supporto delle vendite

L’Omnicanalità è un’esigenza imprescindibile per le aziende. È la naturale evoluzione di un sistema che vede la presenza di innumerevoli canali di comunicazione e soluzioni per la vendita. Ma cosa vuole dire Marketing Omnicanale? E cosa significa, nel concreto, essere un’azienda Omnicanale?

Lo abbiamo chiesto ad Antonio Ferrandina, co-autore, assieme a Silvia Vianello, della prima pubblicazione italiana che affronta in modo approfondito e professionale l’argomento:

Il Marketing Omnicanale | Tecnologia e marketing a supporto delle vendite (Ed. Franco Angeli, 2017).

Docente presso l’Università del Molise e docente Senior Area Marketing presso la LUISS Business School, in questo libro Antonio Ferrandina offre una approfondimento prezioso a tutti i marketers professionisti e agli imprenditori che desiderano comprendere cosa significa pianificare, gestire, controllare e analizzare i risultati all’interno di una strategia di marketing Omnicanale.

Un approccio che, come la foce a delta di un fiume, intreccia e mixa tutti gli strumenti a disposizione delle aziende, per ottimizzare i processi di vendita, rendere efficiente il customer care, offrire al cliente un’identità di marca forte e coerente.

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Cosa significa essere un’azienda “Omnicanale”?

Per Marketing Omnicanale intendiamo un particolare approccio strategico che comprende l’impiego di diversi canali e alternative per la vendita, la comunicazione e il caring.

La ricchezza di canali che offrono oggi la tecnologia e il marketing dà luogo, infatti, a un mix formidabile di occasioni d’incontro con i clienti, che possono contattare l’azienda in molteplici modi, dal punto vendita al sito web o all’App su smartphone. Un’Azienda Omnicanale si inserisce in questi processi per gestirli in modo proficuo e ottimizzato, affinché tutti i canali e touchpoints parlino il medesimo linguaggio, si relazionino con il cliente con lo stesso tono di voce e lo conducano all’acquisto in qualunque momento e forma. Un’Azienda Omnicanale si propone, quindi, una sintesi della percezione del cliente nei confronti del marchio aziendale. 

L’omnicanalità è un’esigenza che riguarda tutte le aziende?

In linea generale riguarda tutte le aziende, anche se rappresenta un approccio che nel B2C ha una maggiore fluidità per il minore impegno richiesto nello sforzo di acquisto.

Qual è il primo step che un’azienda dovrebbe compire per iniziare a pianificare una strategia di marketing omnicanale?

Il planning dovrebbe prevedere i seguenti step:

1_ANALISI DELLA SITUAZIONE
Deve essere svolta un’ampia analisi dell’azienda e dell’ambiente in senso lato (settore, concorrenza allargata, ambiente politico, economico, sociale e soprattutto tecnologico). L’Analisi della Situazione è il carburante informativo che potrà guidare l’azienda nella successiva definizione delle strategie di marketing.

Dovrà essere chiara la scelta dell’approccio Omnicanale, le ragioni che hanno portato a tale decisione, i principali risultati che si ritiene di ottenere rispetto agli altri competitor.

2_STRATEGIA DI MARKETING OMNICANALE

Occorre definire con cura i prodotti / servizi da vendere, a chi, come, con quali canali distributivi (off-line, on-line), con quale strategia di comunicazione e con quali mezzi.

3_RISULTATI ECONOMICI
Occorrerà declinare i fatturati e margini attesi per prodotto, sui diversi mercati e segmenti, in base al canale di vendita utilizzato.

4_IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO
Infine, il piano deve chiudersi con una parte nella quale devono essere indicati tutti i programmi operativi necessari alla realizzazione delle strategie Omnicanale – risorse tecniche, economiche, finanziarie e umane, fasi, tempi – e le modalità di controllo ritenute più opportune per seguire i processi attivati.

Dovrà quindi essere delineata la struttura organizzativa commerciale, le responsabilità, le vie di coordinamento. Internet e più in generale il digital hanno le maggiori potenzialità di misurazione nella storia del marketing.

Omnicanalità e E-commerce: molti imprenditori temono che la vendita on-line sia destinata ad intaccare inesorabilmente i profitti dei negozi fisici. È davvero così?

Non è andata come si temeva: la capacità di sfruttare gli strumenti digitali ha dato la possibilità di invertire il trend portando come risultato a un notevole aumento del fenomeno opposto.

È quindi possibile che una strategia concentrata nell’informatizzazione del processo d’acquisto premi maggiormente. I più grandi colossi digital e E-commerce mondiali stanno abbracciando con grande successo la politica della vendita offline. Google ha aperto il suo primo negozio fisico inserito all’interno di un grande magazzino di elettronica a Londra per “esporre” i suoi prodotti e il suo mondo.

Amazon ha aperto un negozio a New York e intanto lancia i Locker nel mondo, corner dedicati per il ritiro della merce nelle principali catene americane e londinesi e ormai diffusi anche in Italia.

eBay sta sperimentando altre forme di “materializzazione”: si entra in negozio, si inquadra l’oggetto con la camera dello smartphone e lo si compra online. Si può ancora dire che ci sono due mondi e modi diversi di vendere?

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Arrivati a questo punto, il dialogo con il prof. Ferrandina si è soffermato sul tema dell’analisi ed il controllo dei risultati.

È infatti semplice intuire come un sistema così integrato determini l’aumento esponenziale dei dati misurabili per comprendere la bontà delle strategie di comunicazione. Ma la necessità reale è passare da BIG DATA a SMALL DATA: selezionare le metriche misurabili e, soprattutto, comprenderle (SMART DATA). 

È quindi fondamentale comprendere quale sia il giusto approccio alla misurazione dei risultati delle azioni di comunicazione e marketing intraprese.

Abbiamo chiesto al prof. Ferrandina di suggerire ai nostri lettori alcuni esempi di KPI strategiche. Delle metriche chiave per la misurazione delle performance, quindi, che consentano una lettura dei risultati focalizzata su specifici canali e azioni. 

L’argomento è articolato e ci siamo concentrati sul caso di una strategia web-based. Lo schema che segue sintetizza il ragionamento.

 

Introduzione

  • Contestualizzazione delle Web Metrics
  • Integrazione Metriche Online ed Offline
  • Web Metrics: risposte a domande gestionali complesse
  • Due approcci alle Web Marketing Metrics
  • Top Providers di Web Analytics

Fase I: Obiettivi strategici per la definizione dei KPI

Processo di controllo per la pianificazione di mktg online, costituito da:

  • Definizione obiettivi strategici ottenibili dalla multicanalità
  • Misurazione Performance
  • Analisi delle Statistiche
  • Azioni Correttive

Fase II: Dalla definizione degli obiettivi strategici al delineamento del funnel

  • Definizione di un insieme di steps che ci si aspetta i visitatori debbano seguire nel loro percorso verso l’ottenimento degli obiettivi definiti dall’azienda nella fase I
  • Conversione da visitatori a consumatori
  • Funnel Report in Google Analytics

Fase III: Metriche di Traffic Source

Metriche per l’individuazione di come viene
scoperto il sito dai visitatori:

  • Metrica: Traffico Diretto (Url, Bookmarks)
  • Metrica: Referring Traffic
  • Traffico dai Motori di Ricerca (SEO, SEM, ..) 

Fase IV: User Profiling

  • Metriche per l’individuazione delle caratteristiche dei visitatori del sito:
  • Visitatori Unici (Unique Visitors Metric)
  • New vs. Returning Visitor Metric
  • Altre metriche di User Profiling (lingua, località geografica)

Fase V: Navigazione nel sito

Metriche per l’individuazione di come gli users navigano nel sito:

  • Visite o Sessioni
  • Bounce Rate vs. Exit Rate
  • Pageviews
  • Unique Pageview
  • Visitatori vs. Visite vs. UniquePageviews vs. Pageviews
  • Pageviews Media
  • Tempo nel sito
  • Index Metric

Fase VI: Metriche di E-Commerce

  • Integrazione metriche di perfomance di vendita nei vari canali ed esplicitazione di metriche strettamente relative al canale virtuale.
  • Un’applicazione in Google Analytics

Fase VII: Evoluzione delle Metriche Online

Come le metriche del canale virtuale evolvono seguendo le nuove logiche e le innovazioni tecnologiche

Fase VIII: Una Sintesi di Advanced Metrics

  • Metriche per la misurazione di campagne pubblicitarie

Fase IX: Dagli obiettivi di business alla definizione dei KPI

Definizione dei KPI: metriche chiave di riferimento da monitorare, sulla base degli obiettivi di business che l’azienda si prefigge di ottenere attraverso il canale virtuale. Esempi di KPI se l’obiettivo chiave è:

  • E-commerce
  • Customer Service
  • Rafforzamento del Brand